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廣告公司為什么越來越難賺錢了?

來源:   發布時間:2020-10-03   已瀏覽: 54 次
廣告公司為什么越來越難賺錢了?巨無霸的權威開始式微,廣告業務陷入困境,腹背受敵,零碎的數字媒體,似乎充滿了新的顛覆者。
世界上最大的廣告集團WPP的首席執行官蘇銘天于4月中旬離職,引起了業界的轟動。在廣告業風云變幻的四十多年里,蘇爵士通過投資和兼并,將一家塑料產品公司——WPP(Wire&PlasticProductsGroup)一手打造成了No.1廣告業。這一離開,對廣告業產生了深遠的影響。

并且在我身邊,近一年來,有很多朋友做廣告公關,去互聯網平臺,去內容媒體。東城區的朋友、金寶街的朋友、海淀區的朋友、朝陽區的朋友變得越來越多。

大家都知道,廣告公司的蛋糕是有人切下來的。
但是究竟是誰割了它?怎樣才能切開呢?
過去廣告行業的兩大核心門檻是人才和資源壟斷!睆V告公司要想大規模發展,要么自己成為巨人,要么被巨人收購。

多年來,大公司建立了完善的制度和運行機制,形成了人才和資源的壟斷,幾十年來,強有力的控制著整個產業鏈條和利潤。外地人都聽說過奧美、JWT、群邑,但并不一定知道,這些都是屬于WPP的公司。

以前廣告行業,有時,跳槽就是換一層樓。
但近兩年來,整個傳播環境發生了很大變化。在這種數據發展、快節奏的分片趨勢下,不僅影響著整個人類社會的組織方式,同時也悄然改變著廣告行業的分餅規則。

在規則改變之后,通過擴張成為世界上最大的廣告集團,從而獲得壟斷低價,突然間變得不那么重要了。
高效與可驗證性,成為廣告蛋糕分拆的新規則。

有一種更形象的說法:
以前的廣告是大家閉著眼睛憋幾個月憑直覺賭一把,
而如今,廣告更適合睜開雙眼看著數字繼續下注。
▲閉眼憋幾個月賭vs睜著眼睛賭。
現在,我們就從戰略、創意與制作、媒體投放三個環節,來談一下誰把廣告蛋糕分走了。
1。

是誰分配了策略蛋糕?
在廣告鏈中,頭幾個環節是品牌戰略和營銷策略。這種技巧的一部分,原本是封閉的,高深的。廣告行業是為品牌客戶服務的上層建筑,它決定了一系列的預算投入和營銷產出。
但隨著人才壁壘的消失,廣告公司的戰略蛋糕,正被咨詢公司的市場營銷部門和品牌客戶所吃掉。
法國一家投資銀行去年10月發布的分析報告指出,咨詢公司埃森哲可能會收購WPP或陽獅,此舉很快在業界引發熱議。

但當大家仔細觀察市場格局時,才發現這并非危言聳聽,而是極具操作性的。埃森哲市目前價值1025億美元,WPP的價值為221億美元。
Essenger完全有機會收購和整合WPP。

以分析家JeromeBodin的說法,
顧問和廣告商之間的估價差從來沒有這么大過。
事實上,在蘇銘天爵士的年度報告中,他還提到,在2017年,與戰略咨詢公司進行的多達80場一對一、面對面的業務競爭中,WPP大概贏了50場,輸了30場。盡管他說過,“這些輸贏也不算什么大事!钡稍冃袠I從上到下整合營銷業務,與廣告巨頭正面交鋒的趨勢,已經成為一個鐵律。

△埃森哲收購的市場營銷公司。
顧問公司很善于讓客戶相信他們的服務可以為他們的業務帶來價值。既然顧問公司已經在管理戰略方面提供了建議,為什么不把品牌戰略,媒體預算分配等一起來做呢?

顧問公司吃虧了,這是個大戰略。并且在每年甚至每個季度的具體營銷策略中,廣告公司都要面對的是越來越多的顧客,自己掌握主動權。

四月份,全球最大的甲方寶潔,在連續削減廣告預算之后,今年更是宣布成立自己的廣告公司。將會有多家廣告公司高層,互相競爭,組成一個團隊,專門為自己服務。
即使能做到這一點,也只有寶潔這樣的超級甲方有很高的話語權。但是這個事件對于傳統的“AOR”代理模式仍然是一個巨大的挑戰。這其中的核心訴求,就是在提高效率的同時,使過程和結果更加透明可控。
此外,我們也看到越來越多的刷屏案例,直接來自于大的品牌營銷部門。

市場營銷和廣告戰略方面的人才,已不再局限于廣告業的發展,而越來越多地由甲方公司來擔當。它們在公司內部制定良好的戰略,只在外部設置創意執行和媒體。許多網絡公司的爆款案例,甚至創意和執行都是由市場部直接完成的。例如網易考拉的連續刷屏營銷H5。

△網易考拉海購市場部連續刷H5屏。
歸根結底,正如我們一開始所提到的,甲方公司也明白,在現在的市場環境中,閉著眼睛打拼戰略的大賭注,是抵不過睜著眼睛看數據的小賭。

2。
是誰分享了創意蛋糕?
廣告詞由于其依附于文字、圖像、聲音等綜合表現形式,在廣告創作中有很大的發揮空間。留下的廣告業從業人員中,有許多都把實現創意和藝術成就作為人生目標。
在整個廣告鏈中,創意與執行是最依賴團隊與人才的環節。

而且這部分的蛋糕,廣告業一方面正面臨著越來越多充滿創意的商店的“內部競爭”。而另一方面,則是面對由外部媒體端帶來的自媒體時代,對創意內容整體制作流程的挑戰。

創造性的熱店這個說法其實起源很早,大約在05年左右。每個本土的創意熱店,幾乎都是隨著作品的刷屏,以及在各大廣告節上獲得創意大獎,而為業界所熟知。它們還具有一些顯著的特征,如創建者通常是前4A的高級創意總監,團隊的規模通常不大等等。

盡管許多創意者來自4A公司,但是創意者往往更愿意把自己介紹為創意者,而不愿做廣告。環時互動、意類廣告、天與空、LxU這些熟悉的名字后面,是近年來越來越為人所熟悉的廣告創意作品。

在傳統廣告行業,隨著公司規模的擴大,各廣告公司都需要追求更高的毛利和更可持續的資源。與顧客關系和獨家資源相比,創意和執行幾乎每次都需要不斷地挑戰,這對大公司來說是最廉價的環節。
因此,在4A之后,創意人的生存空間就越狹窄。有創意,有表達,夢想到極致的人越來越多,走出門來。
“天與空”在其公司兩周年紀念日的一段話,其實可以恰如其分地描述出“創意熱”的創始人:
”“他們是世界上一群以創造為生的叛徒,以出賣為榮。

它們背棄了廣告,將這視為廣告公司的黑暗時代和創意公司的黃金時期。
它們背棄了過去,過去的作品不值一提,未來的作品才值得大書特書。
她們背叛了4A,她們在4A長大,從4A中受益,卻提出‘4A升級’。
盡管創意商店存在著無法規;钠款i,但對于具有超凡激情的創意人來說,收入規模并非唯一追求,創意過程和作品才是生命的意義所在。

若說創意熱銷店的崛起,只是廣告商對創意蛋糕的內部分配;那么自帶內容的自媒體,則是拿出原本不屬于媒體的錢。

以前的廣告媒體是沒有關系性和個性化的廣告媒介。因此都是廣告商自己主導,通過創意執行商來做內容,然后代理公司選擇合適的媒體投放。
但隨著媒體形式的發展,自媒體和紅人已成為廣告商無法繞開的重要媒體。
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